17. Januar 2018 
Der Erfolgsfaktor Kommunikation im Suchmaschinenmarketing (SEM)
Das Suchmaschinenmarketing (SEM) mit seinen Bestandteilen SEA und SEO sind zumeist sehr datengetrieben. Es werden KPI´s gemonitort und verbessert: Das Ziel, die stetige Optimierung von Klickraten, Ranking Positionen, Klickkosten, Impressionen, Conversions…und….und….und…
An dieser Stelle wird einem als Außenstehender relativ schnell klar: Wir verlieren das Wesentliche aus dem Auge und ersetzen den individuellen Menschen, der unsere Anzeigen in den Suchmaschinen sieht, mit Durchschnittskennzahlen und fokussieren uns auf die Optimierung der KPI´s.
In diesem Blogbeitrag möchten wir auf die entscheidende Rolle von Kommunikation im Zusammenhang mit dem Suchmaschinenmarketing eingehen und Ihnen aufzeigen, wie Sie gezielte Kommunikation dazu nutzen können die eigenen Anzeigen noch effizienter zu machen und störungsfrei mit Ihrer Zielgruppe zu kommunizieren. Auf geht´s!
Mehr SEM Performance durch gezielte Kommunikation.
SEO und SEA gehören heute schon zum Kern Repertoire vieler deutscher Unternehmen. Es sind nicht mehr nur reine Nischenthemen des Marketings, sondern performante Kanäle für die Kundenansprache mit absolut geringer Streuung. Doch der zunehmende Wettbewerb im Bereich SEM sorgt zwangsläufig auch für mehr Bemühungen seitens der Seitenbetreiber mit dem Ziel das Suchmaschinenmarketing effizienter zu gestalten. Die fachliche und kompetente Abgrenzung durch eine gezielte und störungsfreie Kommunikation wird somit immer entscheidender für den Erfolg.
SEM Kommunikation: Sender / Empfänger Modell
Ein gängiges Kommunikationsmodell ist das Sender – Empfänger Modell (auch Shannon-Weaver-Modell genannt). Für eine erfolgreiche Kommunikation bedarf es eines Senders und eines Empfängers. In diesem Modell kann es zu folgenden Störungen zwischen den beiden Parteien kommen, was den Unterschied zwischen einer erfolgreichen und weniger erfolgreichen Kommunikation ausmacht:
Sprachbarrieren: Versteht der Empfänger zum Beispiel die gesprochene Sprache des Senders nicht, liegt eine einfache Kommunikationsstörung vor, die die Kommunikation bereits unmöglich macht.
Mehrdeutigkeit: Sendet der Sender in Ambiguitäten, die der Empfänger nicht versteht, liegt ebenfalls eine Kommunikationsstörung vor, die die Kommunikation einschränkt.
Fachchinesisch: Ein Problem unter welchen wir im Digitalbereich häufig leiden – Wir nutzen Fachbegriffe, die außer uns sonst keiner nutzt. Dies ist ebenfalls eine schwierige Voraussetzung für eine erfolgreiche Kommunikation.
Wahrnehmung / Interpretation: Unterschiedliche Wahrnehmungen teilweise bedingt durch unterschiedlichen kulturellen Background oder einen anderen Bildungsstand führen häufig zu Störungen in der zielführenden Kommunikation.
Der Kern einer erfolgreichen Kommunikation ist, so banal es klingt, dass der Empfänger die Nachricht des Senders empfangen kann und auch richtig versteht.
Kommunikation im SEM Bereich
Im Bereich SEM hat die Kommunikation einen wichtigen Stellenwert. Die Kommunikation beeinflusst unmittelbar die KPI´s, die für datengetriebene SEM´s entscheidend sind. Meta Daten, die genau die Bedürfnisse der Zielgruppe ansprechen haben eine höhere Wahrscheinlichkeit geklickt zu werden. Ebenso verhält es sich mit kreativen und durchdachten AdWords Anzeigen. Eine durchdachte Kommunikation ist einer der größten Effizienzhebel im Online Marketing für Werbetreibende.
Doch auch im SEM Bereich kann es zu Kommunikationsstörungen kommen, die zu Effizienzeinbußen führen können:
Metadaten sind nicht aussagekräftig: Häufig beobachten wir bei Webseiten Metadaten, die nicht gepflegt wurden oder generisch vom CMS System erstellt wurden. Im Regelfall ist das keine erfolgreiche Kommunikation, denn in den Suchmaschinenergebnissen ist man nur wenige Klicks vom Wettbewerb entfernt und das Potential von individualisierten Meta Daten sollte für alle relevanten Unterseiten genutzt werden.
Falsche Landingpages: Führen Anzeigen oder Metadaten zu fehlerhaften Landingpages oder gibt es eine Abweichung der Informationen der Metadaten und der Informationen auf der Landingpage, liegt hier auch ein Fall gestörter Kommunikation vor.
Falsche SEA-Kampagneneinstellungen: Ein weiteres Beispiel für eine fehlerhafte Kommunikation ist das Problem mit falschen Kampagneneinstellungen. Gerade im Bereich der Keyword Optionen kann mit falsch eingebuchten Keywords die Kommunikation verwässert werden.. Ein Beispiel ist die Keyword Option Weitgehend Passend. Hier erscheinen die Anzeigen auch für Suchbegriffe, die eigentlich nicht beabsichtigt waren.
Nutzerverhalten in der Suchmaschine
In der Suchmaschine gibt es ein Phänomen, welches die klassische Kommunikations-Theorie nicht berücksichtigt. In der Suchmaschine startet der Nutzer die Kommunikation mit seinem Suchbefehl und Google ist der Empfänger und spielt relevante Suchergebnisse aus. Die Webseiten dienen dann als Sender in Form Ihrer Meta-Daten oder Anzeigentexte. Es liegt also eine Kommunikation auf mehreren Ebenen und Partnern vor. Umso wichtiger ist es, dass die Informationen von allen Kommunikations-Teilnehmern verstanden werden.
Für den SEM Bereich heißt das:
Im Kern sollte die Erwartungshaltung des Suchenden mit den Zielseiten erfüllt werden und in den Metadaten, sowie in den Anzeigentexten keine falschen Versprechungen gemacht werden. Eine klare, offene und über alle Medien durchgängige Kommunikation ist der Schlüssel zum Erfolg. Im Kern geht es darum die Erwartungshaltung des Nutzers zu erfüllen und sich in den Meta Daten / Landingpages zu spezialisieren.
Fazit zur Kommunikation im SEM Bereich
Die Kommunikation ist auch im SEM entscheidend für den Erfolg der Kampagnen. Nicht umsonst erwartet Google von Webseiten Betreibern Unique Content und Webseiten, die ihre Nutzer fesseln. In diesem Zusammenhang sollten Sie immer einen Blick auf Ihre Kommunikationsstrategie im Hintergrund der SEM Maßnahmen werfen. Dann haben Sie das Potential Ihr SEM noch effizienter zu gestalten. Gerne unterstützen wir Sie dabei!
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